CPO: формула расчета и использование в маркетинге клиник

Многие клиники хотят платить деньги за результат (привлеченных пациентов дошедших до клиники и заключивших договор), а не процесс. Это желание вполне обоснованно, так как по данной модели привлечения пациентов проще оценивать рентабельность вложений в маркетинг. В данной статье мы рассмотрим вопрос, возможно ли выстроить таким образом работу с агентством или частными мастерами, чтобы оплату производить только по факту привлеченного пациента.

Что такое CPO

CPO (Cost Per Order) - цена за заказ. Таким образом вы платите не за действие (не за клик по рекламе, как это делает Яндекс.Директ), а за заключенный договор ДО ДЕНЕГ. В чем же принципиальное отличие от модели оплаты за клики или лиды?

В отличие от многих других видов целевых действий, CPO позволяет оценить рентабельность рекламных кампаний, в то время как оплата за лиды не гарантирует заключение договора до денег, так как администратор может забыть позвонить пациенту или пациент может не взять трубку после того как оставил заявку. В таком случае оценивать конечную стоимость пациента становится более сложно, особенно если в клинике не отлажены операционные процессы и сервис.

При этом, стоит иметь ввиду, что показатель CPO не является параметром управления рекламной кампанией, так как Яндекс.Директ, Google и прочие сервисы не имеют подобной настройки. 

Плюсы и минусы CPO

Основное преимущество работы по данной системе:

• оплата за факт продажи — деньги в кассе. 
• Отсутствие финансовых рисков. В случае оплаты за клик или за лид вы не можете заранее просчитать рентабельность рекламных кампаний, так как стоимость дошедшего пациента, оплатившего деньги в кассу будет всегда разной.
• Видимый результат от рекламы. По количеству продаж можно быстро оценить итоги кампании.

К условному недостатку данной системы некоторые специалисты относят:

• бОльшую стоимость, в отличие от оплаты за клик или за лид.

Почему сервисы не дают клиникам оплачивать за CPO?

Первоначально новичку в маркетинге может показаться, что это заговор сервисов и нежелание брать риски на себя, ведь логично, что бизнесу выгоднее платить за действующего клиента, который оплатил деньги в кассу. Но если задуматься над всеми процессами, за которые может нести ответственность сервис, то станет понятно, что бизнес часто теряет клиентов из-за недостатка в собственных бизнес-процессах: 

• администраторы не умеют консультировать и записывать на прием пациентов, просто выполняя роль секретарей. Даже если администратор смог записать пациента, то этот факт еще не гарант того, что пациент придет на прием.
• сайт клиники крайне посредственного уровня и не презентует преимущества, а также врачей
• социальные сети не ведутся совсем или им уделяется время по статочному принципу
• время работы клиники крайне неудобное для пациентов (многие клиники до сих пор не работают по воскресеньям), в то время как у конкурентов оно более длительное
• в клинике много приходящих врачей, в связи с чем пациент не может записаться на удобное для него время, так как врачи принимают по 2 часа в день 1-2 раза в неделю
• стоимость лечения в клинике нерыночная, в то время как конкуренты предлагают более выгодные условия
• геолокация клиники — учреждение находится в неудобном для пациентов месте (большая удаленность от остановки общественного транспорта, отсутствует парковка и т.д.)
• отзывы о клинике отсутствуют или вовсе — отрицательные

Это только небольшой список недочетов, которые приводят к потере пациентов, в связи с чем рекламные сервисы не могут и не будут реализовывать модель оплаты по принципу CPO.

Отличия CPO от CPL

Выше мы уже выяснили, что CPO обозначает стоимость клиента, который совершил покупку.

В это же время в CPL (Cost Per Lead) главным является «получение» лида (контактов потенциального клиента, который только изъявил желание что-то купить). 

В каких сервисах часто можно увидеть систему оплаты за CPO?

Чаще всего модель CPO используют при запуске рекламы через партнёрские сети. Рекламодатель регистрируется в партнёрской программе (CPA-сети). Затем он размещает оффер с условием оплаты по CPO и указывает процентную ставку оплаты. Владельцы сайтов-доноров (веб-мастера), которые согласны работать на указанных условиях, размещают рекламу на своих ресурсах или иных доступных площадках. Рекламодатель платит за привлечённые продажи.

Формула расчета CPO правильно

CPO = Затраты на рекламу/Количество оформленных заказов

Пример расчета CPO

Клиника потратила 1000 000 рублей на рекламу и получила 500 пациентов. Таким образом стоимость пациента равна 2000 рублей. Сегодня в Москве по такой цене из контекстной рекламы можно получать только базовые лиды. Стоимость лида во много будет зависеть от всех тех параметров, которые мы перечислили выше. 

1000 000/500 = 2000 рублей

Исходя из вышеописанного клиники могут сделать вывод, что работать с сервисами и агентствами по модели CPO невозможно, т.к агентства не могут контролировать процессы внутри клиники, в связи с чем не могут быть уверены в том, что администраторы клиник не потеряют пациентов (по статистике более 90% администраторов теряют более 40% пациентов на звонке).