CPL (Cost Per Lead): что это такое, формула расчета и назначение

Многие клиники хотят платить маркетологу за результат. Ранее мы рассмотрели вариант работы по модели CPO (оплата за заказ) и ответили на вопрос о том, возможно ли клинике перейти на такую модель взаимодействия с различными сервисами и маркетинговыми агентствами. Сегодня мы рассмотрим CPL модель — оплата за лид.

CPL расшифровывается как Cost Per Lead (Цена за лид). Лид — это человек, который оставил контакты любым способом: позвонил в клинику, заполнил форму обратной связи на сайте, записался онлайн через агрегаторы или отзовики, написал в чат, вотсап, вайбер или телеграм...

Ключевые особенности CPL

Особенность данной модели и основное отличие от CPO модели в том, что клиника платит исполнителю за каждый ЛИД, независимо смогли клиника привлечь его в качестве действующего пациента, который оставил деньги, был это просто первичный бесплатный прием или вовсе пациент не дошел до клиники. Бывают даже такие случаи, когда администратор клиники не дозвонился до пациента по оставленному номеру, но оплата за такой лид все равно производится. Часто руководители клиник отмечают, что не могут дозвониться по контактам, которые оставлены на СберЗдоровье.

Для того, чтобы понять, как правильно работать с лидами, необходимо разобраться, какие лиды бывают вообще.

1. «Холодные лиды» — это пациенты, которые находятся на второй стадии CJM, когда есть проблема, но они не определились с клиникой, так как не знают пока еще, в какую из найденных лучше обратиться. В связи с этим пациент ищет наиболее привлекательные условия по цене, профессионализму врачей, близости к дому и т.д.
2. «Теплые лиды» — пациенты, которые получили рекомендации от знакомых или ранее уже были в вашей клинике, но посещают ее периодически, также нередко анализируя предложения конкурентов.
3. «Горячие лиды» — лояльные пациенты, которые ранее уже были в вашей клинике и максимально лояльны к ней. При этом, стоит отметить, что горячим лидом статистически считаются те пациенты, которые были в клинике более 5-7 раз. 

Как работает CPL модель?

По модели CPL чаще всего работают отзовики-агрегаторы, такие как ПроДокторов, Сберздоровье, Напоправку. Также, если у вас  реклама активно крутится в Яндекс.Директ, набрана большая статистика, то Яндекс может дать возможность перейти на модель оплаты не за клик, а именно за ЛИД. Такой формат рекламы чаще всего значительно дороже, так как Яндекс понимает, что его задача привлечь именно тех, кто оставит заявку на сайте, которую он сможет зафиксировать, списав в дальнейшем оплату с рекламного бюджета.

Маркетинговые агентства также могут работать по модели CPL, когда специалисты агентства понимают качество работы клиники. Агентство медицинского маркетинга Kovalskii.Group имеет в своем портфеле порядка 17% клиник, с которыми сотрудничает по модели CPL. Почему такое количество? Потому, что эти клиники передали управление бизнес-процессами в агентство. Да, такая модель более дорогая, при этом и более результативная, так как клиники понимают, что такие проблемы как «непрофессиональная работа администратора», отсутствие отзывов или наличие негативных оценок, теперь не их головная боль. Также мы решаем проблемы с ценообразованием, акционными предложениями, позиционированием и дистрибуцией информации о клинике в сети Интернет, что позволяет быть уверенными в том, что на каждом этапе взаимодействия с пациентами все максимально профессионально проработано.

Почему отзовики и агрегаторы работают по модели CPL?

Так как сервисы не могут влиять на качество работы клиники, то и не могут перейти на модель CPO. В случае работы с клиниками модель CPL — лучшая альтернатива, так как оплата за клиники, как это происходит в Яндекс.Директ или таргетированной рекламе Вконтакте бывает не самой оптимальной, так как нельзя заранее прогнозировать стоимость конечного лида и тем более дошедшего до клиники пациента, который оплатит деньги в кассу.

Формула CPL и методы подсчета

Формула расчета максимально простая. Вам необходимо разделить потраченный бюджет на количество зафиксированный контактов

CPL = Затраты на рекламу/Количество контактов

Несмотря на простоту подсчета, в таком варианте подсчета могут быть значительные погрешности, так как в медицине очень сложно проследить полный путь пациента, в связи с чем вы не можете просчитать корректно прямые конверсии и точно определить, какой из каналов работает наиболее результативно, так как обратившийся человек мог выбрать канал, который был последним на его, позволивший принять окончательное решение, при том, что первым касанием могла быть контекстная или таргетированная реклама.

Инструменты для автоматизации расчета CPL

1. Яндекс.Метрика и Яндекс.Директ. Для того, чтобы Яндекс начал вести учет, необходимо установить цели по конверсии.
2. В Roistat показатель CPL отображается в числе базовых. Дополнительно настраивать и делать расчет не придется. При этом, стоит иметь ввиду, что погрешность в непрямых конверсиях может быть колоссальная, но всеже общую картинку «по больнице» вы получите корректную

Как повысить эффективность CPL

Так как инструментов, влияющих на результат огромное количество, то остановимся на одном основном — прорабатывайте все каналы коммуникации (сайт, соцсети, отзовики, РСЯ, директ, таргет), доносите понятным для пациента языком преимущества и ценности, которые будут резонировать с вашей аудиторией и проводите конкурентный анализ, который позволит лучше понять, какие клиники могут выбирать пациенты вместо вашей.